Warum wedelt der Hund mit dem Schwanz?
Weil es schlauer ist als der Schwanz.
Wenn der Schwanz schlauer wäre, würde er mit dem Hund wedeln.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: Roman)
Auf den Seiten von VO wurden bereits mehrfach Materialien darüber veröffentlicht, wie PR-Technologien auf die Massen wirken. Ja, aber welchen Platz und welche Rolle hat PR-Aktivität im Kommunikationsprozess? Welche Formen von Kommunikationspraktiken sind "Öffentlichkeitsarbeit" in der Lage, sowohl die Informationsumgebung um uns herum als auch die Art der Interaktion der Kommunikanten darin zu verformen, zu reformieren und manchmal zu transformieren? Zunächst ist zu sagen, dass PR genau das System der Kommunikationspraktiken ist, das absolut alles umfasst: das Auftreten des Fernsehansagers und seine aufrichtige oder feste Stimme und die allgemeine Richtung des gesamten Informationsflusses. Das heißt, wie, was und in welcher Form geschrieben werden soll und dementsprechend worüber geschrieben (und was gezeigt) werden soll, muss überhaupt nicht sein.
Natürlich haben Sie alle dieses Poster gesehen …
Die Phänomene der kommunikativen Aktivität wurden von dem berühmten amerikanischen Forscher und Theoretiker auf dem Gebiet der Informationsfragen James Grunig betrachtet, der vier Hauptmodelle von PR-Praktiken identifizierte. Sein Modell wird heute von Spezialisten auf der ganzen Welt akzeptiert und es gibt vier Kommunikationsmodelle, sowohl asymmetrisch als auch symmetrisch.
Das erste Modell, PR in Form von Manipulation und Propaganda, ist schon sehr lange bekannt. Ein gutes Beispiel für ein solches Modell ist heute Werbung, die den Verkauf von Waren anregt usw. Es ist ein asymmetrisches Modell und beschränkt sich auf die einseitige Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Gleichzeitig versuchen einige Menschen mit Hilfe von Informationsdruck, die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zu ziehen und die notwendigen Aktionen daraus zu ziehen. Der Informationsempfänger in diesem Modell ist ein passives Objekt, und die Objektivität der übertragenen Daten spielt keine Rolle ("der Planet Nibiru fliegt zur Erde und wird bald mit uns kollidieren!"). Der Zweck einer solchen Kommunikation ist schließlich die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit.
Hier sollten wir ein wenig abschweifen und die Leser nach Menschen mit welchem Bildungsstand fragen, die am häufigsten Opfer der Täuschung durch Zigeuner werden? Glaubst du die mit dem niedrigsten Bildungsniveau? Aber nein! Die Daten des Innenministeriums legen das Gegenteil nahe! Häufiger kommen Leute mit einem unfertigen höheren rüber! Und das Höchste! Und warum? Aber weil sie von Telepathie, Telekinese, Mesmerismus, Hypnose und … hörten, wurden sie auch erzogen. Aber ein halbgebildetes Mädchen aus Tmutarakan (und solche gab es in der Vergangenheit und jetzt sind sie es) weiß das nicht, aber ihre Mutter sagte ihr - "Die Zigeuner täuschen, es wird reichen - sag mir, geh zu…!" Sie tut es, und wie kann so ein Narr getäuscht werden? Wobei die "Gebildeten" den ersten Gedanken haben - "Was wäre wenn, oder?", "Was ist, wenn Nibiru noch fällt?!" Für dieses "Was wäre wenn?" sie werden gefangen! Und Zigeuner und … "Seelenfänger" mit Hochschulabschluss! Obwohl solche Arbeiten viele ethische Aspekte der Informationswirkung auf die Gesellschaft nivellieren. Das heißt, die Hauptinstrumente dieses Modells sind Propaganda und Agitation. Sie werden oft verwechselt, wie Damast und Damaststahl, aber eigentlich ist es sehr einfach, sie zu unterscheiden. Propaganda wendet sich an das Allgemeine und Agitation an das Besondere! Zum Beispiel "Es lebe Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit!" (die Losung der Großen Französischen Revolution) ist Propaganda. "Wählen Sie den Volksfreund Jean-Paul Marat - den wahren Verteidiger der Benachteiligten!" Ist Aufregung. Oder: "Vor dem Essen Hände waschen!" - Förderung einer gesunden Lebensweise. "Waschen Sie Ihre Hände, bevor Sie mit Suppe essen!" - Aufregung.
Kommen wir nun zum zweiten Modell der PR-Praxis "nach Grünig" - der Information der Öffentlichkeit. Die Hauptidee hier ist nicht, Werbung oder Werbung zu machen, sondern der Bevölkerung so viele wahrheitsgetreue und genaue Informationen wie möglich zu geben. Aber der Informationsfluss bleibt asymmetrisch, einseitig. Dieses PR-Modell wird heute von staatlichen Stellen, öffentlichen und politischen Organisationen, Verbänden und gemeinnützigen Strukturen verwendet. In diesem Fall entscheiden die Informationssubjekte selbst, welche Informationen die Öffentlichkeit wissen muss. Und hier hängt viel von ihrer Ehrlichkeit und Anstand, ihrem beruflichen Können und … Geld ab! Allerdings gibt es auch hier einige Fallstricke. Mit einfachen Informationen lässt sich viel erreichen. Sehen Sie sich den Spielfilm "Cheating or the Tail Wagging the Dog" an und … erhalten Sie ein umfassendes Verständnis dafür, wie solche Informationen im Interesse der "Öffentlichkeit" durchgeführt werden können!
Das dritte Modell ist die asymmetrische Zwei-Wege-Kommunikation. Wie ist das zu verstehen? Und so! PR-Arbeit wird unter Berücksichtigung der Untersuchung der Zielgruppen und ihrer Reaktionen auf diese oder jene Informationen durchgeführt. Es gibt eine positive Reaktion oder es wird erwartet - wir geben Auskunft. Die Reaktion ist negativ - wir geben nicht! Das heißt, dieses Modell hat Feedback (Meinungsumfragen, Fokusgruppen, Interviews), aber all dies wird nur benötigt, um eine effektive PR-Kampagne zu planen, die Unterstützung wichtiger öffentlicher Gruppen zu erhalten und … Geld abzuschöpfen und zu bekommen Unterstützung! Sehen Sie sich diesbezüglich einen sehr interessanten amerikanischen Film "Kate and Leo" an und Sie werden deutlich sehen, wie das geht. In diesem Fall dient die Öffentlichkeitsarbeit dazu, die Öffentlichkeit zu überzeugen oder zu zwingen, den Ansichten der Organisation oder Struktur zuzustimmen, und nicht umgekehrt. Dieses PR-Modell wird normalerweise von kommerziellen Strukturen verwendet, aber auch der Staat scheut es nicht.
Wie Sie sehen, basiert dieses Modell auf der Tatsache, dass die Informationsquelle, dh das Subjekt, die Notwendigkeit erkennt, die Meinung der Umwelt und deren Einfluss auf die Interessen der Organisation zu berücksichtigen. Deshalb wird PR in diesem Fall von Propaganda zu mehr oder weniger sozial verantwortlicher kommunikativer Aktivität. Das heißt, es ist immer noch besser als nur Propaganda, Hetze und "Informieren", da all dies den Menschen einfach auferlegt wird, ohne ihre Interessen zu berücksichtigen. Das Verlangen des Menschen nach Wissen und Neuem wird ausgenutzt!
"Ein Hut und eine Brille bedeuten einen Spion!" Plakat von 1954
Das symmetrische Zweiwege-Kommunikationsmodell ist heute das fortschrittlichste, komplexeste, effizienteste und teuerste. Die Institution oder Organisation versucht in diesem Fall Partnerschaften mit der Öffentlichkeit aufzubauen, die für beide Seiten akzeptabel sind. Und das Ziel von PR zielt darauf ab, ein gegenseitiges Verständnis zwischen der Führung der Organisation und der Öffentlichkeit zu erreichen, das sich auf die Organisation auswirkt. In diesem Fall können die Organisation als Quelle und die Öffentlichkeit als Empfänger von Informationen nicht berücksichtigt werden, da zwischen ihnen ein gleichberechtigter Dialog hergestellt wird. Wir können sagen, dass auch hier Raum für Täuschung ist. Ja, es existiert immer, aber Leute, die eine solche Täuschung sehr bald (oder nicht bald, aber früher oder später) bemerken, werden aufhören, einer solchen Organisation zu vertrauen, und sie wird nicht nur ihren Kredit, sondern auch ihr Geld verlieren, und ohne sie nirgendwohin !
Dabei sollen beide Seiten des Kommunikationsprozesses als Gruppen wahrgenommen werden, die sich gegenseitig verständigen und effektiv interagieren können. Auch wenn sie sich nicht lieben. Nehmen wir an, Sie haben Streichhölzer und ich habe Schachteln. Wir können uns so sehr hassen, wie wir wollen, aber wir werden nur gemeinsam ein Feuer entzünden. Das heißt, die Aufgabe eines professionellen PR-Mannes ist es, solche Anknüpfungspunkte zu finden oder sogar künstlich zu schaffen. Zwar sei dieses Modell, so Grunig, aufgrund der ständigen Suche nach einem Kompromiss selten dominant. Dadurch wird die Effizienz der Informationsinteraktion zwischen Öffentlichkeit und PR-Akteuren deutlich reduziert. Zudem sind die meisten Menschen nicht sehr klug und gebildet und bevorzugen daher nach ihrer Alltagsmeinung „schnelle“, „einfache“und „effektive“Lösungen.
Alle vier dieser Modelle werden im Rahmen ausgewählter Strategien umgesetzt, von denen es nur zwei gibt. Die rationale (Themen-)Strategie der PR-Praxis spricht das potentielle Publikum an und liefert Argumente, die die Gegner informieren und überzeugen sollen. Darin kleiden die Probanden ihre Argumente nicht nur in verbale Form, sondern verwenden aus Gründen der Übersichtlichkeit Zeichnungen oder Grafiken, die den Eindruck des Gesagten verstärken und verstärken können.
Diagramm des Prozesses der informationellen Beeinflussung des Publikums.
Emotionale (assoziative) PR-Praxisstrategien adressieren Gefühle, Erinnerungen (und die Zeit löscht schlechte Erinnerungen, behält aber gute im Gedächtnis!), Emotionen, das Unterbewusstsein; sie wirken auf Menschen durch die Assoziation von Ideen. Eine bevorzugte taktische Technik ist in diesem Fall ein grafisches Bild (Zeichnung, Symbol), und sogar der Farbgebung wird große Bedeutung beigemessen. Zum Beispiel: ein dickbauchiger Bourgeois mit schwarzem Zylinder und ein schlanker Arbeiter in roter Budenovka, ein "Schrotter" der 30er Jahre, immer mit Hut und Brille und mit "Pinsel"-Schnurrbart (das Idealbild in der Kino ist der Künstler M. Gluzsky!). Manchmal werden bei PR-Aktivitäten beide Strategien gleichzeitig verwendet, die auf verschiedene Zielgruppen angewendet werden.
"Der Schurke ist sofort sichtbar!" M. Gluzsky im Film "The Last Inch".
Je nach Ausdrucksweise werden PR-Praktiken in "hart" und "weich" unterteilt. Eine "harte" PR-Kampagne hat kurzfristige Ziele - die Öffentlichkeit so zu beeinflussen, dass sie durch auffällige und nach außen gerichtete Veranstaltungen sofort zum Handeln gebracht wird. Eine „sanfte“PR-Kampagne zielt nicht nur darauf ab, über ein bestimmtes Projekt zu informieren, sondern auch eine positive Atmosphäre zu schaffen. Am häufigsten wird dies durch emotionale Wirkung, Symbolik und tiefe Motive erreicht, die Gefühle beeinflussen. Eine solche PR-Kampagne ist mittelfristig angelegt.
Auf jeden Fall sollten Sie immer daran denken, dass die Reaktion des Publikums auf Informationen nichtlinear ist: Sie durchläuft die Wahrnehmungs- und Sättigungsschwelle, daher sollte der PR-Mann seine Arbeit so organisieren, dass seine Kampagne zwischen ihnen liegt, in der Zone der höchsten Effizienz und nicht über die Sättigungsschwelle hinaus. In diesem Fall werden seine Bemühungen vergeblich sein und das Geld wird verschwendet. Es gibt sogar eine genau bemessene Anzahl von „Bild“-Eindrücken, die Interesse und Vertrauen weckt. Dann - das "Zeichen" ändert sich!
Nun, das beste Beispiel für all das ist der Wahlkampf von V. V. Schirinowski, durchgeführt Anfang der 2000er Jahre unter dem Motto "Wir sind für die Armen, wir sind für die Russen!" Vielleicht erinnert sich noch jemand an diese riesigen Werbetafeln, die das ganze Land füllten? Dann habe ich gleich meine PR-Studierenden gefragt: "Werdet ihn jemand unter einem solchen Slogan wählen?" Unter 50 Personen gab es keine Freiwilligen! Dann schlug ich vor, jeweils 10 Personen zu befragen und ihre Meinung zu diesem Slogan zu erfahren und ob sie für die Liberaldemokratische Partei stimmen würden. Es stellte sich heraus, dass es sehr wenige davon gibt! Außerdem war einer der "Aktivisten" ein arbeitsloser junger Mann, der sagte: "Zhirik ist ein cooler Typ!"
Die Wahlen zeigten jedoch, dass er die 5%-Marke überwand und in der Duma verblieb. Das bedeutet eines: Es wurde eine Studie durchgeführt, die zeigte, dass es eine Zielgruppe (CA) gibt, die zu diesem Slogan "führt" und einen weiteren Begriff liefert. Aber da es klein ist, können seine "Bedürfnisse und Bestrebungen" dann ignoriert werden! Und dann wird es eine neue Zielgruppe geben, dafür wird ein neuer Slogan kreiert, an die Sinne adressiert, und … für eine neue Aufenthaltsdauer wird gesorgt. Großartig, nicht wahr?
